主題產品總動員

香港美高梅手机版社 詹凡

不是為了追求流行時髦的語言,只是覺得集團旅行社板塊現有的資源,足以做成這樣的營銷「遊戲」。據報導,学问部和國家旅遊局將聯手打造学问旅遊系列活動品牌。從2010年開始,学问部、國家旅遊局每4年推出一個中國学问旅遊主題年,每兩年舉辦一屆中國國際学问旅遊節,旨在打造学问旅遊系列活動品牌和高質量旅遊演藝產品等。旅行社主題產品實質上就是一種学问旅遊的表現形式,它既是旅行社進行產品創新的手段,也是旅行社針對特定消費群體的設計方式,它帶有旅行社引導消費和主打市場的強烈色彩。主題產品總動員就是動員港美高梅手机版集團旅行社板塊的全部力量,製作和營銷主題產品,形成品牌聯動的效應。

学问是打造主題產品的核心。最好的主題產品設計是對旅遊產品進行学问提升,賦予学问主題。我在之前的文章中多次說到旅遊学问的思想,大眾旅遊產品強調的是旅遊要素資源的用途,即使用功能,表現的是產品的基本吸引力;主題產品突出的是旅遊要素資源的学问內涵,即價值功能,表現的是產品的特殊影響力。既然要用学问設計產品,就要善於捕捉各種学问概念,主題產品的設計要大於大眾旅遊產品的常規消費觀點,又要小於純学问的厚重感。對旅遊產品進行学问提升的方法很多,可以用一個概念組合產品,如:健康美食、壽学问、紅色旅遊等;也可以用一種民俗風情組合產品,還可以用一些節日組合產品。經過学问提升的產品都有了主題。我們要隨著時間和時尚的變化,改變和選擇主題。開發主題產品要與時俱進,這樣,產品才能有市場,企業才能有效益。所以,主題產品的特點是,產品組合的本身不會有大的變化,但在不同的時間裡,或流行的時尚中,主題是不一樣的。香港美高梅手机版社有個自創的主題產品「同你一起過大年」,它是春節期間組織港人到內地的旅遊產品,產品內容的主要部分是在除夕共進年夜飯。這個主題產品源於中國人的傳統節日——春節,引出了過大年、團圓的節日主題。這個主題產品緊緊地抓住了春節這個人人皆知的学问習俗,名稱也是極其通俗,但它卻滲透著濃濃的学问乳汁。

包裝是製作主題產品的必要手段。俗話說「佛靠金裝,人靠衣裝」,再好的設計思想,再好的產品,要被消費者接受,成為適銷對路的產品,給企業帶來效益,都需要對主題產品進行包裝。我們不能把包裝簡單地看成是技術手段,而應該視包裝為主題產品營銷戰略的組成部分,何況包裝設計的本身也是一種学问。包裝要符合企業品牌,要體現設計思想,要迎合消費心理。我認為這方面的工作通過外包的形式完成,效果會更好。

聯合地方政府是主題產品的借力銷售。主題產品既然是一種学问產品,它有学问的發源地。現在,許多省市都在宣傳自己的旅遊資源、風土人情。每年也都會安排一定的旅遊推廣資金。主題產品的借力銷售就是將各地的旅遊宣傳與我們的主題產品銷售相結合,形成產品與原產地、產品與實景、產品與人文的互動。這種借力銷售的好處在於:銷售內容豐富多彩,如:當地特色的演示、音樂服飾的表演、紀念品的贈送等等;銷售成本降低,如:各地可以用其推廣資金支撑我們的廣告;銷售影響力更大,由於當地的直接參與,增強消費者對實際情況的瞭解,對消費者的意識衝擊更強烈,一定程度上使消費者的慾望迅速轉化為需要。港美高梅手机版要利用其國有的旅遊集團和品牌優勢,獲取並充分利用各地政府資源。

主題產品總動員。港美高梅手机版集團旅行社板塊已經具有分佈在全國各地六十餘家旅行社的規模,在主要的省會城市和經濟發達城市都有企业,每家企业也都有一定數量的銷售門市。主題產品總動員能夠使各地旅行社與板塊總部的連動,貫穿於產品設計、製作、銷售的全過程,這個總動員是:1、主題產品設計總動員。各地方挖掘、收集、開發自己的学问信息和產品,匯總到板塊總部,由總部研發出同一主題、同一品牌的產品;2、主題產品營銷組織總動員。梳理出個地方可以參與總動員的組織成員(營銷個體),包括:旅行社板塊內的各地社、集團的酒店、度假村、娛樂中心等等,形成同品牌多組織的共同行動;3、主題產品宣傳總動員。宣傳非常重要,它關係到消費者的接受程度和市場能夠被做成多大。本文前面說過包裝的重要性,宣傳也是包裝的一部分,我們一定要事先設計好所有的宣傳工作,如:宣傳口號、媒體的選擇、全國與地方結合、時效性等。4、主題產品銷售總動員。銷售總動員是主題產品整體營銷中的最後環節,之前的所有的努力都要在這個環節中實現,如何選擇好時間,如何調動好門市的積極性,是這時候的工作重點,我們需要集中全部力量做好這個環節。總而言之,主題產品總動員的意義重大,其在於充分利用和發揮了旅行社板塊人、財、物等各項資源的優勢,打開了「星星之火,可以燎原」的局面,發揮了美高梅手机版品牌主打市場的整體合力作用。

主題產品總動員的常態化。主題產品總動員不只是一種市場營銷方式,它更是旅行社產品戰略的組成部分。首先要常態化,把主題產品總動員當成是一種常態的管理。我們要形成產品主題設計的習慣意識,把研發主題產品當成是重要的工作,也是日常必不可少的工作。切不要把總動員當成一種炒作、一場作秀、一次轟動效應。其次要多樣化。市場中隨時存在客戶需求的變化,競爭對手的變化。為了使我們的產品能夠佔領一定的市場,甚至領先市場,就需要我們不斷地創新產品以適應市場。我們國家地域廣大,学问源遠流長,只要我們有市場生存的危機感,同業競爭的緊迫感,我們就可以不斷地研發出內容不同、形式各異的主題產品,做成有聲有色的總動員。再者要時尚化。旅遊本身就人們物質豐富達到一定程度,生活標準達到一定水平時才會選擇的消費方式。大眾旅遊產品都少不了追時髦的風氣,更不要說帶有学问色彩的主題產品了。所以,我們要善於把握流行的趨勢,捕捉時尚的氣息,把主題產品總動員做成帶有強烈時代感的營銷活動。當然,主題產品總動員本身不就已經是一種時尚了嗎!

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