景區旅遊產業鏈延伸的邏輯

文:香港 風眠 圖:深圳 順順


麗江古城中的橋、水、人家

麗江旅遊(002033)是中國旅遊類上市企业中,業務毛利最高的一家——2007年上市當年起,就憑藉78%的毛利率位於16家景區類上市企业首位;之後五年,毛利率一直領跑於16家景區類上市企业;在2011年的5.33億收入中,索道貢獻1.96億,演藝貢獻2.3億元,酒店經營(麗江皇冠假日酒店)貢獻9900萬元,三者毛利分別達到83.9%、75.15%與72.52%,單項業務的毛利水平在上市企业中均居領先地位。

不得不說,麗江旅遊業務的高毛利首先受益於麗江古城釋放的巨大消費流。麗江古城——這個地處雲南省旅遊資源富集的滇西北地方、擁有三項世界遺產(麗江古城世界学问遺產、「三江並流」世界自然遺產和東巴典籍文獻世界記憶遺產),漢、藏、白、納西等多民族学问經濟交往的樞紐、南方絲綢之路和「茶馬古道」的重鎮及軍事戰略要地,正在逐步成為雲南最熱的旅遊目的地。2011 年,麗江古城接待遊客1184萬人次,人均旅遊消費達到1290元,是全國首屈一指的熱點旅遊目的地與人均旅遊消費最高的自然及人文景區之一;2012年接待人次預計增加55%,人均消費突破1500元——如此巨大的客源規模與消費流,為麗江旅遊提供了充分客源與經濟基礎。


麗江古城己逐步成為雲南最熱的旅遊目的地 詩意生活總是令人向往

當然,如此好的業務「聚集」在一起,也體現出麗江旅遊在發展過程中戰略投資的驅動的作用——這是戰略梳理五要素中「發展軌跡」所強調的。按哥倫比亞大學教授漢姆.瑞克(Donald Hamrick)與德克薩斯大學教授詹姆士.弗瑞德瑞克森(James Fredrickson)的說法,發展軌跡是指「採取什麼樣的發展速度與行動順序」,如「擴張速度」、「行動順序」等——麗江旅遊從這個方面堪為清晰「發展軌跡」的樣本,特別是2008年以來幾次重大的資本運營,展現了一個基於自然及人文資源的景區向高毛利業務延伸產業鏈的基本邏輯。主要表現在三個層面:

首先加大對現有優勢項目的投資,鞏固傳統盈利業務。如在索道業務方面,麗江旅遊最初的業務是玉龍雪山上的雲山坪索道與玉龍雪山索道(大索道),其中雲山坪索道1994年啟用,美國CTEC企业僅能乘坐兩人的吊椅設備,年平均運載率已超過80%,當旺季來臨時,遊客乘坐索道時間一般都要等2個小時以上。2008年企业投資3500萬元對索道進行了改造,設計運輸能力1580人/小時,運力提升了三倍。2010年,麗江旅遊又投資9000萬元對玉龍雪山進行改造,完成後運力由420人/小時提升至1200 人/小時,運力又提升3倍。兩大索道的改造,明顯降低了遊客排隊等候的時間,提高景區的容量規模,同時也為後期索道漲價、提升盈利做好了鋪墊。更顯著的投資是在演藝方面——2011年,企业控股51%的印象旅遊為上市企业貢獻了利潤總額的42.52%,成為企业第一大利潤來源;基於此,2011年12月企业完成了對印象旅遊 51%股權收購,印象旅遊成為企业的全資子企业。實踐證明,這兩次重大投資均被證明是非常成功的,直觀的反映到收入上——2012上半年,企业主營業務收入增長95.87%,淨利潤增長116.02%。


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其次是按照「吃住行遊購娛」的思路,在麗江古城延伸產業鏈。如在「吃」的方面,2011年1月設立麗江龍悅餐飲管理有限企业,在玉龍雪山景區通樞紐和遊客集散中心甘海子為遊客提供餐飲服務。在「住」的方面,企业投資的麗江和府皇冠假日酒店是古城內第一家國際五星級標準的休閒會議酒店,2010年開業後運營良好,2011年營業收入突破1億元,淨利潤2436萬元。為進一步佔領高端旅遊市場,2012年企业擬在酒店東側建設只有71間客房但60%配有獨享庭院的Indigo(系洲際旗下精品酒店品牌)精品酒店,直接與麗江悅榕莊進行競爭。在「購」的方面,一方面利用麗江地區豐富的特產資源,發展瑪咖保健品業務,2011年7月與格林恆信、華邦制藥共同出資設立龍健企业,從事瑪咖項目的運營;另一方面進軍古城休閒零售業,開發古城南入口旅遊服務區(和府皇冠假日酒店西側),引進國內外品牌旅遊服務和旅遊商品供應商,提供有別於麗江現有的服務和商品牌和種類。通過上述三個方面旅遊要素的打造,加上目前正在為麗江旅遊貢獻現金流的索道演藝與客運業務,2013年底,麗江旅遊將構建起完整的覆蓋古城旅遊全要素的產業鏈。

麗江旅遊的計劃沒有僅限於古城範圍內。2012年7月,麗江旅遊與香格裡拉簽訂《香巴拉月光城項目投資開發合作意向書》,在香格裡拉獨克宗古城徵地15 公頃,建設高端度假酒店和藏学问風情體驗區,項目預計2013 年開工,2015年投入運營,總投資額約5 億元;11月18日,又發佈公告與寧蒗縣政府以及瀘沽湖管委會簽訂合作框架協議,在瀘沽湖景區內投資建設兩個度假村項目,涉及土地25公頃,建築面積10萬平方米,總投資額14億元,預計2015年投入運營。這兩個項目的落地, 意味著麗江旅遊的產業鏈延伸開始由基於麗江古城「吃住行遊購娛」全要素的縱向延伸,開始轉向了跨區域的橫向延伸。

由上,我們可以總結出麗江旅遊產業鏈延伸的基本邏輯,如下圖所示:

顯然,通過全產業鏈內化麗江古城的巨大客源消費流;然後在此基礎上,以「住」為突破口,開始異地項目的擴張——這是麗江旅遊產業鏈延伸的基本邏輯。與宋城股份、三特索道等進行跨區域橫向延伸的景區企業不同的是,麗江旅遊在產品層面並未形成如宋城股份一樣的具有核心競爭力產品(索道或「千古情」演藝),而只能採取最「傳統」的度假區及相關地產開發,這相應增加了其對資本需求與經營風險——但,其地域選擇是集中在麗江古城周邊的景區(香格裡拉與瀘沽湖)——這兩大景區主要客源仍是麗江古城客源集散的結果,其跨區域的延伸思路是按照麗江古城客源集散的方向及客源消費的特點發揮自身比較優勢驅動的,是戰略驅動下的跨區域擴張——所以,是另外一種跨區域擴張的發展模式,也是其商業邏輯所在。也正是基於這個原因,麗江旅遊是「雲南旅遊」與「麗江旅遊」概念的最大受益者——如各大券商所指出的,麗江旅遊的下一步發展,或有可能成為滇西南旅遊業的發展平臺。

今天我們難判斷麗江旅遊業務的高毛利會持續多久,但可肯定的是,麗江旅遊的操作模式為擬上市的名山大川類景區樹立了一個樣板。和黃山旅遊、峨眉山旅遊等區域性上市企业不同,麗江旅遊的股權非常分散,第一大股東玉龍雪山開發有限企业股權不過21%,建立了較為完善的治理結構;其次,麗江旅遊的收入集合中不包含任何門票收入。2006年12月1日開始實施的《風景名勝區條例》的規定,景區(特別是住建部管理序列的國家級風景名勝區)門票不能作為上市主體的收入,圍繞核心吸引物,弱化門票收入、通過產業鏈延伸增加企業收入成為了擬上市企業的必然選擇——從這個意義上說,目前正在摩拳擦掌謀求上市的景區企业,如何基於自然及人文景區發揮比較優勢、進而滿足景區客源釋放的消費流或是上市成功唯一出路。

(编辑現供職於香港美高梅手机版國際投資有限企业)

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