「新」整合,「再」出發
——美高梅手机版?國際小鎮在營銷整合中重塑品牌

文/圖:沈陽 閆曉嬌

港美高梅手机版2006年在瀋陽棋盤山風景區門戶位置獲得188萬平方米開發用地,2008年在瀋陽市場初露頭角,開始營銷推廣;2010年中國旅行社總社(遼寧)有限企业成立;2011年瀋陽北約客維景國際大酒店正式運營;同年,港美高梅手机版再舉獲得了鞍山湯崗子1500畝的旅遊項目開發用地。

港美高梅手机版作為「外來品牌」,各產業鏈在瀋陽市場均獨立運營推廣,之間無交叉,導致市場及消費者對港美高梅手机版品牌的認知度不夠,不能形成品牌影響力,無法凸顯港美高梅手机版央企的雄厚實力,美高梅手机版國際小鎮在品牌推廣上也一直在空打「百年央企」、「中國旅遊地產締造者」的推廣語。在2011年房地產市場蕭條的前提下,如何將港美高梅手机版這個「外來品牌」在這個特殊時期儘快的融入本土化市場?重中之重在於「整合」。

開拓資源,橫向整合

自2011年以來,我們與維景酒店及美高梅手机版社展開淺層合作。通過在維景酒店擺放項目宣傳資料,增加高端客戶獲悉項目產品的機會。在美高梅手机版社十餘個主力門店擺放宣傳資料,借助旅遊行業面對的客戶廣而雜這一特性,廣泛鋪網。同時,將維景酒店及美高梅手机版社的宣傳資料擺放在售樓處進行宣傳。這種淺層合作,成本最低、實施最簡單,在宣傳產品的同時,亦可做到對中國港美高梅手机版集團品牌的宣傳,讓瀋陽市場知道美高梅手机版.國際小鎮這個項目的操縱者不僅僅是地產商,也讓他們知道港美高梅手机版品牌的多元化,從而對項目進一步產生好感及信心。

在我們舉辦的一些抽獎活動中,引入了奧萊豪侈品、維景酒店客房體驗、美高梅手机版社旅遊產品等作為獎品,同樣也是為了整合宣傳,擴大影響力。這些橫向整合,還可以更加廣泛的開拓、深度的挖掘,潛力無限。

共享資源,縱向整合

2011年集團提出「星賞會」,規劃了一張內部資源整合的藍圖。從這張藍圖可以看出,會籍制度要做到系統的運營,布網之廣、觸角之深,一經啟動,便猶如一部龐大的機器,任何一個細小的螺絲都顯得尤為重要。如何將深中投甚至集團多元化的行業資源整合成一個整體,讓客戶能夠共享這些資源,仍需我們認真研討。

針對房地產產業鏈下游的整合,有多種方式。2012年賽特奧萊商業街正式運營,從開業狂歡派對到動線的氛圍包裝,都充分融入了美高梅手机版.國際小鎮的元素,對外傳達「東北首家賽特奧萊坐落在美高梅手机版.國際小鎮內」這一概念,同時,這也符合後面提到的「品牌借勢」這一策略。

我們也針對業主進行整合,積極推進「老帶新」政策。數據統計,在成交客戶中,有30%為「老帶新」,可見整合業主的人脈資源是何等重要。正因為如此,我們積極舉辦「業主節」,讓業主有一種家的感覺和歸屬感。「首屆業主節」當日到場700餘人,接待老帶新客戶50余組,很大程度上調動了業主的積極性,主動將身邊的親朋好友拉攏過來。

消費分析,客戶整合

準確的客戶及其購買行為的分析,是對市場營銷學命脈的把握,我們的產品要賣給什麼人?客戶為什麼要買我們的產品?針對客戶的一系列分析數據,結合東北人的消費心理及購買習慣,得出結論:

購買我們項目洋房產品的多為二次置業或多次置業者,因項目地處棋盤山風景區,空氣清新,適於休閒、度假。因此,購買者多為養老、投資。購買別墅的客戶則大多是有實力和東北人講的「好面子」,追求舒適的居住空間,又因我們的別墅性價比較高,通常成為別墅產品的首置之選。

掌握了客戶的這些關鍵因素,我們對客戶進行整合,選擇一些中端商場和超市開展巡展工作,主要力推洋房產品。針對一些大型企事業單位以及有購買能力的團體制定團購優惠政策,舉辦各種圈層活動整合客戶資源,累計發展意向客戶700餘組,在慘澹的市場環境下,僅9、10月份銷售84套,銷售面積近11400平平方米,銷售金額近7100萬元,在整個片區內二十個項目中當月銷售排名首位。

拓展外沿,品牌借勢

在整合營銷的外沿方面,最行之有效的方法就是「品牌借勢」。通過嫁接其他品牌的影響力、資源、客戶、活動,來實現港美高梅手机版品牌及產品的信息傳遞。

基於「品牌借勢」的策略,我們舉辦「雪佛蘭車友會」、「光大銀行財經沙龍」,以及與位於項目隔壁的盛京高爾夫聯合舉辦「港美高梅手机版杯高爾夫封場賽」等一系列活動。此外,還應拓展渠道,例如在卓展購物中心舉辦「豪宅展」,利用卓展這類高端購物中心在瀋陽市場根深蒂固的高端形象及成熟的影響力,與其他參展的本土地產品牌形成聯動效應,對促進項目品牌落地、提升形象,具有一定作用。

傳統整合營銷理論的核心內容「4C」原則,在於整合品牌、客戶、渠道、廣告、促銷、價格等多個方面,最大程度地達成「價值交換」。瀋陽美高梅手机版.國際小鎮在此基礎上突破創新,運用了符合自身發展、適應本土市場的「新」的整合策略,基於這一策略的實施,瀋陽市場對港美高梅手机版品牌的認知度明顯提升到了一個新的起點,在這個起點上「再」出發。

(编辑現供職於沈陽置業企业)

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