郵輪新業態:融入國家戰略大局加快高質量發展--途易集團郵輪業務發展淺析
文:深圳 周萍婷


途易郵輪旗下郵輪

黨的十九大報告提出,以「一帶一路」建設為重點,推動形成陸海內外聯動、東西雙向互濟的全面開放新格局。作為旅遊業的高端業態,郵輪旅遊「寓遊於旅、海陸互動、深度體驗」日益成為滿足人們對美好生活追求的重要方面,符合旅遊消費升級的大趨勢,已成為「一帶一路」倡議的重要承載。

「他山之石可以攻玉」,本文擬通過對途易集團郵輪業務發展歷程的分析,學習借鑒其經驗,以期為集團發展郵輪業務,回應國家「一帶一路」倡議提供有益啟發。

途易集團成立於1968年,總部位於德國漢諾威市, 是目前全球最大的休閒和旅遊企业,旗下擁有旅行社、酒店、航空企业、郵輪等業務,2018年實現營業收入195億歐元,淨利潤7.8億歐元。

郵輪業務是途易集團一體化發展戰略的重要支柱, 途易集團旗下共有三個郵輪品牌,分別為:途易郵輪(TUI Cruises)、瑪雷拉郵輪(Marella Cruises)以及赫伯羅特郵輪(Hapag-Lloyd Cruises),目前共運營17艘郵輪。三大品牌中,途易郵輪主打高端德語市場,瑪雷拉郵輪主打英國大眾市場,赫伯羅特郵輪則通過極致的奢華體驗主打高端市場。具體情況如表1所示。


根據途易集團最新披露的數據,旗下三大郵輪品牌業績突出,2018年郵輪業務收入達9.2億歐元,同比增長10.7%;稅前利潤達3.24億歐元,同比增長近27%;郵輪業務的投資回報率為22.8%,創歷史新高。以下對途易集團三大郵輪品牌的具體情況及發展原因進行簡要分析。

途易集團三大郵輪品牌具體情況

途易郵輪

途易郵輪是途易集團和皇家加勒比郵輪有限企业的合資郵輪企业,企业總部位於德國漢堡,成立於2008 年,2009年開始運營。

途易郵輪面向的主要客戶群是德國的消費者,致力於為德語地區的客戶提供高端的郵輪旅遊體驗。郵輪上的產品,包括飲食、娛樂和設施都按照德式喜好量身定制,德語是郵輪上的主要語言。

途易郵輪佔據德國郵輪市場24%的市場份額,德國郵輪市場佔有率排名第二,僅次於愛達郵輪(Aida)。曾獲德國郵輪獎頒佈的「最佳海上S P A和養生體驗

獎」、「旅遊行業領軍品牌推薦獎」、「年度最佳郵輪獎」等獎項。

在途易郵輪運營的10年間,遊客接待量約達2,200 萬,訪問了200多個港口,乘客平均年齡為55.4歲,其中,50歲以上乘客占比達70%。

途易郵輪2018年的日均票價為178歐元,上座率為100.8%。近5年票价及上座率情况如表2所示。

途易郵輪目前運營7艘船,成立初期,主要通過購買二手郵輪的方式進入郵輪行業,在積累了一定的運營經驗後開始同步推進郵輪建造。2014年,第一艘新造郵輪下水,隨後的5年內,每年下水1艘新船,船隊規模逐步擴張。具體情況如表3所示。


途易郵輪企业提供各式各樣短途和長途、遍佈各地的航線,其中,地中海占比32%、迦納利群島航區占 比17%、北歐占比22%、加勒比海占比13%、亞洲占 比3%。

途易郵輪的座右銘是:給賓客帶來家的感受,提供貼心全面的服務,乘客船員比為2.5,乘客空間比為40。

途易郵輪採用「一價全包」的單一價格體系。一張船票可享用郵輪上除了需另外付費的名貴酒種以外的其餘任何酒水飲料;可在郵輪上多達5-9個場所免費進餐; 可免費進入水療健身區,享用除了另外需付費的專業按摩以外的所有設施和服務,包括桑拿等;可免費使用兒童託管中心等。

瑪雷拉郵輪

瑪雷拉郵輪(原名湯姆森郵輪)是途易集團旗下「TUI UK and Ireland」運營的英國郵輪企业,最初於1973年開始運營,但由於燃料成本上升等原因,其客運業務於1976年終止。湯姆森郵輪企业於1995從Louis 郵輪企业租用Sapphire班輪後重新開始郵輪業務。2018 年,湯姆森品牌更名為「瑪雷拉郵輪」。

瑪雷拉郵輪主打英國客源市場,英語為船上通用語言,乘客運力在英國市場排名第三。曾在2018年英國巡航獎中獲得「最佳性價比郵輪」等獎項。此外,借助途易集團的航空、旅行社、酒店等資源,瑪雷拉郵輪為遊客提供「點到點」服務,是英國fly-cruise領域的市場領導者。

瑪雷拉郵輪平均乘客年齡為55.7歲,其中,55歲以上乘客占比超過70%。2018年的日均票價為141英鎊, 上座率為101.7%,近5年日均票價及上座率情況如表4 所示。

瑪雷拉郵輪目前有6艘船在運營,船舶相對老舊, 初期主要通過租用嘉年華集團旗下船舶運營,而後通過購買二手郵輪不斷擴充船隊規模。具體如表5所示。


瑪雷拉郵輪郵輪運營各式各樣短途和長途的國際航線,到訪全球200多個郵輪港口。其中,西地中海占比40%、東地中海占比21%、加勒比地區占比15%、迦納利群島占比12%、中東占比6%、北歐占比5%。

同途易郵輪一樣,瑪雷拉郵輪也提供「一價全包」的產品及服務。食品,飲料,小費和服務費都包含在船票價格中。

赫伯羅特郵輪

赫伯羅特郵輪為途易集團的全資子企业,總部位於德國漢堡,是五星級探險郵輪的市場領導者,專注于德國、奧地利和瑞士的奢華郵輪細分市場,船上語言為德語、英語。

赫伯羅特郵輪平均乘客年齡為64歲,其中55歲以上遊客占比達78%。2018年的日均票價為615歐元,上座率為78.3%。近5年日均票價及上座率情況如表6所示。

赫伯羅特郵輪目前有4艘船,其中,Ms Europa2建成於2013年,載客量516人,船員370人,造價3.6億美金,被Berlitz評為五星+,評分達到了1860分,其姐妹船ms Europa的評分達到了1852分,排在所有船舶評分的前兩位。具體如表7所示。


未來還有2艘超級奢華的郵輪Hanseatic Inspiration 和 Hanseatic Spirit將於2019年10月和2021年加入赫伯羅特郵輪船隊,都屬冰級探險船,船員數和載客量幾乎 相等。

最近幾年極地探險逐漸成為熱潮,也將陸續有不少船舶下水。人們逐步接納甚至追捧乘船前往具有獨特體驗的極地度假。

途易集團郵輪業務發展原因初探

一是注重品牌和市場細分。途易集團旗下3個郵輪品牌針對不同細分市場,差異化運營。通過找准市場定位和特色,各細分市場的不同品牌分別發力,構建起自身發展的基本邏輯和摸索出獨特的發展路徑。總體而言,大眾郵輪市場的船舶資產大,遊客單價低,但規模效應顯著。高端郵輪市場的船舶資產小,遊客單價高,競爭力主要體現在客源和服務。

二是「租、買、造」結合,打造郵輪船隊。初期, 途易集團通過「買船和租船」的方式快速進入市場,同時,在合適的時間下單建造郵輪。通過增加郵輪運力, 形成船隊規模,分享市場增長帶來的紅利。

三是借力集團資源。通過途易集團廣且深的線上線下銷售渠道,尤其是占比68%的直銷渠道,為每位客戶提供定制化的郵輪產品體驗,提高了客戶粘性。同時, 充分發揮集團的航空、酒店等資源優勢,為客戶提供「點到點」全程的產品和服務。

四是與國際一流郵輪企业合作,鍛煉隊伍,積累經驗。途易集團旗下途易郵輪品牌通過與國際郵輪巨頭皇家加勒比集團的合作,借鑒其在郵輪運營管理、服務等方面的豐富經驗,為客戶提供國際一流的郵輪產品體驗。

五是德國郵輪市場發展態勢良好。德國是全球第三大客源國,是歐洲最大的客源國,也是歐洲郵輪市場增速最快的國家。過去10年,德國郵輪市場增速是全球郵輪市場增速的2倍。2018年德國郵輪市場遊客接待量達226萬人,年均增長率為3.5%。目前德國郵輪市場的滲透率仍低於美國,根據麥肯錫統計,到2025年,德國50 歲以上的退休人員將達3300萬人,未來德國郵輪市場仍有較大的發展空間。

( 本文文字编辑現供職於郵輪事業部)

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